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[La cas Pepsodent] Un signal, une routine et une récompense, et vous êtes accro

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Source: Alex via Unsplash
Le pouvoir des habitudes
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Un cadre américain de premier plan, Claude C. Hopkins, fut approché par un vieil ami avec une nouvelle idée d'entreprise.

L'ami avait découvert un produit étonnant, expliqua-t-il, dont il était convaincu qu'il ferait un tabac. Il s'agissait d'un dentifrice, une concoction mentholée et mousseuse qu'il appela « Pepsodent ». Pour vendre le Pepsodent, Hopkins avait donc besoin d'un déclencheur qui justifierait l'utilisation quotidienne du dentifrice. Il s'est assis avec une pile de manuels dentaires. « Une lecture qui n'apporte rien », écrira-t-il plus tard. « Mais au milieu d'un livre, j'ai trouvé une référence aux plaques de mucine sur les dents, que j'ai ensuite appelé « le film ». Cela m'a donné une idée séduisante. J'ai décidé de faire la publicité de ce dentifrice en tant que créateur de beauté. Pour faire face à ce film opaque ». En se concentrant sur ce film sur les dents, Hopkins ignorait le fait que ce même film avait toujours couvert les dents des gens et ne semblait déranger personne. Le film est une membrane naturelle qui s'accumule sur les dents, indépendamment de ce que vous mangez ou de la fréquence à laquelle vous vous brossez les dents. Les gens n'y avaient jamais prêté beaucoup d'attention, et il n'y avait guère de raison qu'ils le fassent : Vous pouvez vous débarrasser du film en mangeant une pomme, en passant votre doigt sur vos dents, en vous brossant les dents ou en faisant tourbillonner vigoureusement le liquide dans votre bouche. Le dentifrice n'a rien fait pour aider à enlever le film. En fait, l'un des principaux chercheurs dentaires de l'époque a déclaré que tous les dentifrices - en particulier le Pepsodent - étaient sans valeur.

Cela n'a pas empêché Hopkins d'exploiter sa découverte. Il décida qu'il y avait là un indice qui pouvait déclencher une habitude. Bientôt, les villes furent envahies de publicités pour les Pepsodents. « Passez votre langue sur vos dents », en annonçait une. « Vous allez sentir un film, c'est ce qui donne à vos dents un aspect décoloré et invite à la carie. » « Notez combien de jolies dents on voit partout », lit-on dans une autre annonce, mettant en scène des beautés souriantes. « Des millions de personnes utilisent une nouvelle méthode de nettoyage des dents. Pourquoi une femme aurait-elle une pellicule terne sur ses dents ? Pepsodent enlève la pellicule ! » Le génie de ces campagnes était qu'elles s'appuyaient sur  un indice - un film sur les dents, universel et impossible à ignorer.

Il s'est avéré que dire à quelqu'un de passer sa langue sur ses dents risquait de l'inciter à le faire. Et quand ils le faisaient, ils étaient susceptibles de sentir un film. Hopkins avait trouvé un indice qui était simple, qui existait depuis longtemps et qui était si facile à déclencher qu'une publicité pouvait amener les gens à s'y conformer automatiquement. De plus, la récompense, telle que l'envisageait Hopkins, était encore plus alléchante. Qui, après tout, ne veut pas qu'il soit plus beau ? Qui ne veut pas d'un plus joli sourire ? Surtout quand il suffit d'un petit coup de brosse à dent avec du Pepsodent ?

Après le lancement de la campagne, une semaine tranquille s'est écoulée.

Puis deux.

La troisième semaine, la demande a explosé.

Il y a eu tellement de commandes de Pepsodent que l'entreprise n'a pas pu suivre.

En trois ans, le produit est devenu international, et Hopkins a fait des publicités en espagnol, en allemand et en chinois. En une décennie, Pepsodent est devenu « l'un des produits les plus vendus au monde » et est resté le dentifrice le plus vendu aux États-Unis pendant plus de trente ans. « Je me suis fait un million de dollars avec Pepsodent », a écrit Hopkins quelques années après l'apparition du produit sur les étagères. La clé, disait-il, était qu'il avait "appris la bonne psychologie humaine".

Cette psychologie était fondée sur deux règles de base :

Premièrement, trouver un indice simple et évident.

Deuxièmement, définir clairement les récompenses.

Si vous obtenez ces éléments correctement, a promis Hopkins, c'est « comme par magie ». Regardez Pepsodent : Il avait identifié un film à dents de billard - et une belle récompense - qui avait persuadé des millions de personnes de commencer un rituel quotidien. Aujourd'hui encore, les règles de Hopkins sont un élément de base des manuels de marketing et la base de millions de campagnes publicitaires. (…)

Cependant, il s'avère que les deux règles de Hopkins ne sont pas suffisantes. Il y a aussi une troisième règle qui doit être satisfaite pour créer une habitude - une règle si subtile que Hopkins lui-même s'y est fié sans savoir qu'elle existait. Elle explique tout, de la raison pour laquelle il est si difficile d'ignorer une boîte de beignets à la façon dont un jogging matinal peut devenir une routine presque sans effort. Hopkins ne consacre pas une partie de son autobiographie à discuter des ingrédients du Pepsodent, mais la recette figurant sur la demande de brevet du dentifrice et sur les registres de la société révèle quelque chose d'intéressant : Contrairement aux autres pâtes de l'époque, Pepsodent contenait de l'acide citrique, ainsi que des doses d'huile de menthe et d'autres produits chimiques".

L'inventeur de Pepsodent a utilisé ces ingrédients pour donner un goût frais au dentifrice, mais ils ont eu un autre effet inattendu. Il s'agit d'irritants qui créent une sensation de fraîcheur et de picotement sur la langue et les gencives.

Lorsque Pepsodent a commencé à dominer le marché, les chercheurs des entreprises concurrentes se sont empressés de découvrir pourquoi. Ils ont découvert que les clients disaient que s'ils oubliaient d'utiliser Pepsodent, ils se rendaient compte de leur erreur parce qu'ils ne ressentaient pas cette sensation de fraîcheur et de picotement dans leur bouche.

Ils s'attendaient - ils en avaient envie - de ce léger picotement.

S’ils ne le sentaient pas, leur bouche n'était pas propre.

Claude Hopkins ne vendait pas de belles dents. Il vendait une sensation. Une fois que les gens ont eu envie de ce picotement frais - une fois qu'ils l'assimilèrent à la propreté - le brossage de dent devint une habitude.

J'adore cette histoire. C'est peut-être l'un des véritables exemples de développement de la clientèle.

De IrinaB | 28/07/2020

Excellent !

De ChrisMoser | 19/03/2020

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Source : The Endowed Progress Effect : How Artificial Advancement Increases Effort, Mars 2006, Journal of Consumer Research 

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