[La loi de l'échelle] Le plan de marketing doit être pensé en fonction de comment le prospect positionne l’entreprise sur le marché
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Tous les produits ne sont pas créés égaux. Il y a une hiérarchie dans l'esprit que les prospects utilisent pour prendre des décisions [...] L'esprit est sélectif. Les prospects utilisent leur échelle pour décider quelles informations accepter et quelles informations rejeter. En général, un esprit n'accepte que les nouvelles données qui sont cohérentes avec son échelle de produits dans cette catégorie. Tout le reste est ignoré.
Il y a une relation entre la part de marché et [la position de l’entreprise] sur l'échelle que s’est représenté le prospect dans son esprit [...] Avant de commencer un plan de commercialisation, [l’entreprise] doit se poser les questions suivantes : Où en sommes-nous sur l'échelle dans l'esprit du prospect ? Sur l'échelon supérieur ? Sur le deuxième échelon ? Ou peut-être que nous ne sommes pas du tout sur l'échelle.
Alors [l’entreprise doit s’assurer] que son plan traite de façon réaliste sa position sur l'échelle.
Exemple
Interprétation
Commentaire
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L'ego est l'ennemi d'un marketing performant. L'objectivité est essentielle. Lorsque les gens réussissent, ils ont tendance à devenir moins objectifs ...
Peu importe ce que votre produit est, vous êtes au final dans le business de l’éducation. Vos clients doivent être constamment informés des nombreux avantages qu’il y a à faire affaire avec vous, être formés pour utiliser vos produits de manière plus efficace, et montrés comment ils peuvent constamment améliorer leur vie grâce à vous.
Dans la force, il y a la faiblesse. Là où le leader est fort, il y a une opportunité pour un futur numéro 2 de renverser la situation [...] Si [l’entreprise] veut ancrer fermement sa deuxième position, [elle doit] étudier qui se trouve au-dessus [d’elle]. Où est-elle forte ? Et comment transformer cette force en une faiblesse ?
[L’entreprise concurrente] doit découvrir l'essence du leader et ensuite présenter au prospect son opposé. (En d'autres termes, ne pas essayer d'être meilleur, essayer d'être différent.)
[...] Les effets à long terme sont souvent l'exact opposé des effets à court terme. Une réduction de prix (des soldes) augmente-t-elle ou diminue-t-elle l'activité d'une entreprise ? Il est évident qu'à court terme, une réduction augmente le chiffre d'affaires. Mais de plus en plus de preuves montrent que les soldes diminuent l'activité à long terme en incitant les clients à ne pas acheter à des prix « normaux ».
Outre le fait que vous pouvez acheter quelque chose à un prix inférieur, que dit une vente à un prospect ? Elle lui dit que [les prix de habituels de l’entreprise] sont trop élevés. Une fois la vente terminée, les clients ont tendance à éviter un magasin ayant une réputation de de faire que des soldes.
(...) l'essentiel est de faire contenir toute l'histoire dans le titre, mais en laissant juste assez pour que les gens aient envie de cliquer.