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L'adoption de la technologie se fait en 4 étapes

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Crossing the Chasm
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Crossing the Chasm
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Cycle de diffusion de l'innovationCycle de diffusion de l'innovation

Innovateurs (innovators)

Les innovateurs recherchent proactivement, souvent avec passion, les nouveaux produits à forte dimension technologique. Ils les recherchent parfois même avant qu'un programme de marketing formel ait été lancé par l’entreprise. La technologie est un centre d'intérêt majeur dans leur vie, quelle qu’en soit sa fonction ; ainsi les innovateurs sont intrigués par toute avancée fondamentale et achètent volontiers de nouveaux produits pour le plaisir d'explorer les propriétés offertes par ce nouveau dispositif désormais à leur portée. Il y a peu d'innovateurs dans un segment de marché donné, mais les gagner au début d'une campagne de marketing est néanmoins important, car leur approbation rassure les autres acteurs sur le marché pour qui le produit pourrait s’avérer intéressant.

Premiers adeptes (early adopters)

Les premiers adeptes, comme les innovateurs, achètent de nouveaux concepts produits très tôt dans leur cycle de vie, mais contrairement aux innovateurs, ce ne sont pas des technologues. Ce sont plutôt des gens qui trouvent facile d'imaginer, de comprendre et d'apprécier les avantages d'une nouvelle technologie, et de relier ces avantages potentiels à une application personnelle d’un problème qu’ils rencontrent. Chaque fois qu'ils trouvent ce type d’innovation, les premiers adeptes sont prêts à fonder leurs décisions sur ce simple fait : les premiers adeptes ne s'appuient pas sur des avis ou recommandations provenant de leur cercle ou d’autre publications pour prendre leurs décisions, ils se fient à leur propre intuition, et passent à l’acte (achètent). Les premiers adeptes représentent un segment essentiel pour ouvrir tout nouveau segment de marché de haute technologie.

Majorité précoce (Early majority)

La majorité précoce partage en partie avec les premiers adeptes le fait qu’ils s’identifient et ont un lien avec la technologie, mais ils sont animés avant tout par un sens aigu de la pratique. Ils savent que beaucoup de ces nouvelles inventions finissent comme des modes passagères, donc ils préfèrent attendre et voir comment les autres font avant d'acheter eux-mêmes. Ils veulent, en d’autres termes avoir des références solides avant d'investir. Parce que c’est l’un des segments les plus grand - environ un tiers de la courbe de diffusion -, convaincre la majorité précoce est essentiel pour garantir la croissance et que l’innovation commence à générer des profits pour ses créateurs.

Majorité tardive (Late majority)

La majorité tardive présente beaucoup de similitudes avec la majorité précoce, mais diffère sur un point fondamental : alors que la majorité précoce est à l'aise avec sa capacité à manipuler un produit technologique, ce n'est pas le cas des membres de la majorité tardive. En conséquence, ces derniers attendent longuement que quelque chose soit devenu la norme. Et même alors, ils restent frileux et ont tendance à acheter seulement auprès de grandes marques reconnues. Comme la majorité précoce, ce groupe comprend environ un tiers de la population acheteuse totale. Les courtiser est très rentable : les marges bénéficiaires diminuent à mesure que les produits arrivent à maturité, les coûts de vente aussi, et pratiquement tous les coûts de R & D ont déjà été amortis.

Retardataires (laggards)

Enfin, il y a les retardataires. Ces gens ne veulent tout simplement rien avoir à voir avec les nouvelles technologies, pour diverses raisons, personnelles et économiques. Le seul moment où ils achètent un produit technologique, c'est quand il est intégré à un autre produit - par exemple, un microprocesseur intégré au système de freinage d'une nouvelle voiture - de sorte qu'ils ne savent même pas qu'il est là. Du point de vue du développement du marché, les retardataires sont généralement considérés comme ne méritant aucune attention quelconque.

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La loi d'Amara nous dit : « Nous avons tendance à surestimer l’incidence d’une nouvelle technologie à court terme et à la sous-estimer à long terme. ».

Prenons l’exemple du GPS :

Le GPS est aujourd’hui dans la phase qu’Amara appellerait le plateau ou long terme. La technologie s’est immiscée dans nos vies quotidiennes près de 40 ans après son invention. Nous l’utilisons pour suivre nos performances sportives, ou pour calculer un itinéraire ; les gouvernements l’utilisent pour surveiller les détenus en liberté conditionnelle ou anticiper des attaques des requins ; les agriculteurs pour déterminer les variétés des graines à planter ; les entreprises pour observer leurs flottes etc. Et demain, nous serons tous conduits d’un point A à un point B dans un véhicule entièrement autonome, qui suivra un itinéraire calculé grâce au GPS.

Et pourtant, avant cela :

Aucune des ces utilisations n’avaient même été pensées. En 1978 quand le premier satellite fut lancé par le département de la Défense des États-Unis, son objectif était de permettre le réapprovisionnement précis des munitions sur le théâtre des opérations dans lequel l’armée était engagée. Mais le projet faillit être abandonné à plusieurs reprises pendant les années 1980, et il ne devint que réellement un succès lors la première Guerre du Golfe en 1991. C’est après plusieurs autres succès que son utilitée fut reconnue par l’armée. En 1995, le déploiement des 24 satellites (31 aujourd’hui) opérationnels est achevé.

C’est pendant les années 2000 et sous l’impulsion de Bill Clinton que la technologie se démocratisera.

La loi d’Amara est reconnue pour représenter parfaitement le « Cycle du hype ». Elle encourage aussi les parties prenantes à réfléchir sur les effets à long-terme de la technologie, ceux-ci étant souvent difficilement appréhendables et à priori très obscurs.

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Source et adaptation :

Rodney Brooks, Intelligence Artificielle, La machine à fantasme, Courrier International n°1416-17-18, 2018

Cycle du hype, Wikipedia, consulté le 12.03.2018

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