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Le prisme d'identité de la marque de Kapferer : les marques fortes savent combiner les composants de la marque entre eux afin de créer un ensemble cohérent et attrayant

Le prisme d'identité de la marque de Kapferer : les marques fortes savent combiner les composants de la marque entre eux afin de créer un ensemble cohérent et attrayant Le prisme d'identité de la marque de Kapferer : les marques fortes savent combiner les composants de la marque entre eux afin de créer un ensemble cohérent et attrayant
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« Les marques fortes sont capables de tisser tous les aspects [du prisme] en un ensemble efficace afin de créer une identité de marque concise, claire et attrayante. »

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Dans les années 1960, le sociologue William McPhee a inventé la notion de « double jeopardy », ou « double danger » en français, pour décrire la sympathie et les tendances des gens envers certains comportements.

Nous valons son application au marketing au statisticien Andrew Ehrenberg qui fait du « double jeopardy » une loi empirique selon laquelle les marques ayant des parts de marché plus faibles souffrent à la fois de faibles achats et d'une faible fidélité à leur marque.

Autrement dit, les marques moins populaires ont non seulement moins d'acheteurs, mais ont également moins de clients fidèles par rapport aux marques populaires dominantes sur le marché. Selon le concept du « double péril », une marque dominante possède donc le pourcentage d’achat le plus élevé ainsi qu’une plus grande fidélité des consommateurs à sa marque. Ce qui est pour elle un double avantage a une conséquence négative pour les marques moins populaires : il devient difficile pour elles de fidéliser leur clientèle et d’augmenter leurs ventes car il n’est pas aisé de convaincre les acheteurs que la qualité d’un produit moins vendu, est de meilleure qualité qu’une marque reconnue de tous. 

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