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Les gens tombent dans les mécanismes des programmes de fidélisation des entreprises parce que cela les met en valeur

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Source: Josh Marvin via Flickr
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Il me manquait 222 miles.

Il y a quelques années, j'ai réservé un vol aller-retour de la côte est vers la Californie. C'était fin décembre, et la fin de l'année est toujours lente, donc cela me semblait être le moment idéal pour rendre visite à des amis.

L'année précédente, j'avais suffisamment voyagé sur United Airlines pour obtenir le statut de Premier. Appeler les avantages que je recevais "Premier" semblait être une pure idée marketing, mais c'était un traitement et comfort légèrement meilleur que celui que l'on reçoit habituellement en classe économique. Cette année, j'ai été encore plus occupé. J'avais presque atteint le niveau de statut suivant : Premier exécutif.

Les avantages d'être Premier exécutif n'étaient que légèrement supérieurs à ceux de Premier. Je pouvais enregistrer gratuitement un troisième bagage, avoir accès à des salons spéciaux des compagnies aériennes si je prenais un vol international, et embarquer quelques secondes plus tôt qu'auparavant. Rien de bien excitant.

Mais j'étais si près du but ! J'ai donc fait ce que font les gens qui sont tellement concentrés sur la réalisation de quelque chose qu'ils en perdent leur bon sens. J'ai suivi un itinéraire détourné, m'arrêtant à Boston pendant deux heures pour un voyage de Philadelphie à San Francisco, juste pour m'assurer que j'avais assez de miles pour franchir le seuil.

Les experts estiment que jusqu'à 10 000 milliards de miles de fidélité sont sur des comptes, inutilisés. Assez pour faire 19,4 millions d'allers-retours sur la lune. Alors s'ils ne les utilisent pas vraiment, pourquoi les gens sont-ils si passionnés par l'accumulation de miles ?
Parce que c'est un jeu amusant.

L'une des raisons pour lesquelles les mécanismes du jeu - les éléments d'un jeu, d'une application ou d'un programme, y compris les règles et les boucles de rétroaction, qui les rendent amusants et fascinants - sont motivés en interne. Les marqueurs discrets nous motivent à travailler plus dur, surtout lorsque nous sommes sur le point de les atteindre. Prenez les cartes perforées "Achetez dix fois un café" qui sont parfois proposées dans les cafés locaux. En augmentant la motivation, ces cartes incitent en fait les gens à acheter du café plus fréquemment lorsqu'ils s'approchent de leur dixième tasse et qu'ils réclament leur récompense.

Mais la mécanique du jeu nous motive également sur le plan interpersonnel en encourageant la comparaison sociale.

Il y a quelques années, les étudiants de l'université de Harvard ont été invités à faire un choix apparemment simple : Lequel préféreraient-ils, un emploi où ils gagneraient 50 000 dollars par an (option A) ou un emploi où ils gagneraient 100 000 dollars par an (option B) ?

Cela semble évident, n'est-ce pas ? Mais il y avait un hic. Dans l'option A, les étudiants seraient payés deux fois plus que les autres, qui ne toucheraient que 25 000 dollars. Dans l'option B, ils seraient payés deux fois moins que les autres, qui recevraient 200 000 dollars.

Qu'est-ce que la majorité des gens ont choisi ?

L'option A. Ils ont préféré faire mieux que les autres, même si cela signifiait obtenir moins pour eux-mêmes. Ils ont choisi l'option qui était pire en termes absolus mais meilleure en termes relatifs.

Les mécanismes du jeu permettent de générer de la monnaie sociale parce que le fait de bien faire nous fait paraître bien. Les gens aiment se vanter de ce qu'ils ont accompli : leur handicap au golf, le nombre de personnes qui les suivent sur Twitter ou les résultats scolaires de leurs enfants. Un de mes amis est membre du Platine de Delta Airlines. Chaque fois qu'il prend l'avion, il trouve le moyen de s'en vanter sur Facebook.

Et c'est ainsi que la mécanique du jeu stimule le bouche-à-oreille. Les gens parlent parce qu'ils veulent montrer leurs réalisations, mais en cours de route, ils parlent des marques (Delta ou Twitter) ou des domaines (golf ou SAT) où ils ont réussi.

Les commentaires sont de courts ajouts utilisés pour fournir une observation ou un retour. Ils sont intentionnellement limités en taille et en format.


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