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Les marques « masstige » apportent un goût de luxe au pluis grand nombre

Les marques « masstige » apportent un goût de luxe au pluis grand nombre Les marques « masstige » apportent un goût de luxe au pluis grand nombre
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Mot portemanteau, contraction de « masse » et « prestige », apparu autour des années 1990, popularisée en 2003 par l’ouvrage Trading up de Michael Silverstein and Neil Fiske.

Audi A1, Mercedes Classe A ou BMW série 1 n’incarnent par seulement les velléités des allemands à entrer sur le marché des citadines. C’est l’expression d’un phénomène qui est aussi à l’origine du Porsche Boxter : celui que les chercheurs appellent le « prestige for the masses » : une segmentation verticale opérée par les marques des luxes au travers d’une extension de gamme. Elles prouvent qu’un pont existe entre la consommation de masse et le luxe. Elles sont tout autour de nous : Les collection Karl Lagarfeld pour H&M, les déclinaisons Jeans de Calvin Klein ou Armani, Coach, Starbucks, Victoria’s secret. Certaines ont aussi souffert d’un appétit trop prononcé pour les masses (Pierre Cardin) …

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Nous ne recherchons pas seulement un véhicule pour nous transporter d’un point A à un point B, un lit confortable pour dormir, ou un livre qui nous accroche.

Ce que nous voulons, c’est être vus.

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Dans les années 1960, le sociologue William McPhee a inventé la notion de « double jeopardy », ou « double danger » en français, pour décrire la sympathie et les tendances des gens envers certains comportements.

Nous valons son application au marketing au statisticien Andrew Ehrenberg qui fait du « double jeopardy » une loi empirique selon laquelle les marques ayant des parts de marché plus faibles souffrent à la fois de faibles achats et d'une faible fidélité à leur marque.

Autrement dit, les marques moins populaires ont non seulement moins d'acheteurs, mais ont également moins de clients fidèles par rapport aux marques populaires dominantes sur le marché. Selon le concept du « double péril », une marque dominante possède donc le pourcentage d’achat le plus élevé ainsi qu’une plus grande fidélité des consommateurs à sa marque. Ce qui est pour elle un double avantage a une conséquence négative pour les marques moins populaires : il devient difficile pour elles de fidéliser leur clientèle et d’augmenter leurs ventes car il n’est pas aisé de convaincre les acheteurs que la qualité d’un produit moins vendu, est de meilleure qualité qu’une marque reconnue de tous. 

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