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Les produits sont conçus pour faire partie d'une activité routinière.

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Le pouvoir des habitudes
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Le pouvoir des habitudes
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A
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A

« Que faites-vous pour l'odeur de chat ? » a demandé un scientifique à la femme.

« Ce n'est généralement pas un problème », a-t-elle répondu.

« Combien de fois remarquez-vous une odeur ? »

« Oh, environ une fois par mois », a répondu la femme.

Les chercheurs se sont regardés l'un l'autre.

« Est-ce que vous sentez une odeur maintenant ? » a demandé un scientifique.

« Non », dit-elle.

Le même schéma s'est reproduit dans des dizaines d'autres maisons malodorantes que les chercheurs ont visitées. Les gens ne pouvaient pas détecter la plupart des mauvaises odeurs de leur vie. Si vous vivez avec neuf chats, vous devenez désensibilisé à leur odeur. Si vous fumez des cigarettes, cela endommage tellement vos capacités olfactives que vous ne pouvez plus sentir la fumée. Les odeurs sont étranges ; même les plus fortes s'estompent avec une exposition constante. C'est pourquoi personne n'utilisait Febreze, a réalisé Stimson. Le signal du produit - la chose qui était censée déclencher l'utilisation quotidienne - était caché aux personnes qui en avaient le plus besoin. Les mauvaises odeurs n'étaient tout simplement pas remarquées assez fréquemment pour déclencher une habitude régulière. En conséquence, Febreze s'est retrouvé dans un placard.

Les personnes les plus enclines à utiliser le spray n'ont jamais senti les odeurs qui auraient dû leur rappeler que le salon avait besoin d'un spray. (...) Il a mis un autre vidéo. Une jeune femme brune étendit un couvre-lit coloré, redressa un oreiller, puis sourit à son travail. "Le voilà encore", dit le chercheur. Le clip suivant montre une femme en tenue de sport qui range sa cuisine et essuie le comptoir avant de s'allonger pour se détendre.

Le chercheur a regardé ses collègues. « Vous le voyez ? », demanda-t-il.

« Chacun d'entre eux fait quelque chose de relaxant ou de joyeux quand ils ont fini de nettoyer », a-t-il dit. "Nous pouvons construire à partir de cela ! Et si Febreze était quelque chose qui se produisait à la fin de la routine de nettoyage, plutôt qu'au début ? « Et si c'était la partie amusante de faire quelque chose de plus propre ? » L'équipe de Stimson a effectué un autre test. Auparavant, la publicité du produit s'était concentrée sur l'élimination des odeurs. L'entreprise a imprimé de nouvelles étiquettes qui montraient des fenêtres ouvertes et des rafales d'air frais. D'autres parfums ont été ajoutés à la recette, de sorte qu'au lieu de simplement neutraliser les odeurs, Febreze avait son propre parfum distinct.

Des publicités télévisées ont été filmées montrant des femmes vaporisant des lits fraîchement faits et aspergeant des vêtements tout juste lavés. Le slogan était « Les tissus dégagent des odeurs ». Il a été réécrit comme « Nettoie les odeurs de la vie ». Chaque changement a été conçu pour faire appel à un indice spécifique et quotidien : Nettoyer une pièce. Faire un lit. Passer l'aspirateur sur un tapis. Dans chacun d'eux, Febreze était positionné comme la récompense : la bonne odeur qui se dégage à la fin d'une routine de nettoyage.

Plus important encore, chaque annonce a été calibrée pour susciter une envie : que les choses sentent aussi bon qu'elles en ont l'air lorsque le rituel de nettoyage est terminé. L'ironie est qu'un produit fabriqué pour détruire les odeurs a été transformé en son contraire. Au lieu d'éliminer les odeurs sur les tissus sales, il est devenu un désodorisant utilisé comme touche finale, une fois que les choses sont déjà propres. Lorsque les chercheurs sont retournés chez les consommateurs après la diffusion des nouvelles publicités et la distribution des flacons redessinés, ils ont constaté que certaines ménagères du marché test avaient commencé à s'attendre à ce que le parfum de Febreze les enthousiasme. Une femme a déclaré que lorsque son flacon était sec, elle aspergeait son linge de parfum dilué. « Si je ne sens pas quelque chose de bon à la fin, ça ne semble pas vraiment propre maintenant », leur a-t-elle dit. « Le garde forestier avec le problème de mouffette nous a envoyés dans la mauvaise direction », m'a dit Stimson. « Elle nous a fait croire que Febreze réussirait en apportant une solution à un problème. Mais qui veut admettre que sa maison sent mauvais ? »

On regardait tout de travers. Personne n'a envie de « sans-odeur ».

Par contre, beaucoup de gens ont envie d'une bonne odeur après avoir passé trente minutes à nettoyer.

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