Plutôt que des vies, les individus ont eu des modes de vie
Le processus de consommation est créatif et même émancipateur.
Dans un marché ouvert, nous consommons le réel et l'imaginaire, en fusionnant des objets, des symboles et des images pour aboutir à « un petit monde fait sur mesure ». Depuis le milieu du siècle, les individus ont des modes de vie plutôt que des vies. Pour le meilleur ou pour le pire, les styles de vie sont des religions laïques, des modèles cohérents de choses précieuses. Votre style de vie n'est pas lié à ce que vous faites pour vivre, mais à ce que vous achetez. L'un des principaux objectifs de notre mode de vie actuel est le plaisir de s'associer à ceux qui partagent les mêmes groupes d'objets que nous. La culture Mallcondo 1 est si puissante en partie parce qu'elle nous libère des contraintes de la classe sociale.
Le résultat de la vie matérielle n'est plus prédestiné par les armoiries, les sièges de tribune ou les fonds d'affectation spéciale. Au lieu de cela, elle évolue à partir d'un changement perpétuel des choix individuels. Personne ne veut être de la classe moyenne, par exemple. On veut plutôt être cool, branché, avec ça, avec la foule « in ».
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Lorsque je conçois des annonces en ligne pour American Apparel, je cherche presque toujours un angle qui provoquera. L'indignation, l'autosatisfaction et la titillation fonctionnent toutes aussi bien. Naturellement, les plus sexy sont probablement celles dont vous vous souvenez le plus, mais la formule a fonctionné pour tous les types d'images. Des photos d'enfants habillés en adultes, des chiens habillés, des publicités qui n'ont aucun sens, toutes des images virales de haute valeur. Si je parviens à susciter une réaction, je peux alors passer d'une publicité pour laquelle je devais payer pour que les gens la voient (en achetant un des espaces publicitaires) à une publicité que les gens afficheraient volontiers sur la première page de leurs sites web à fort trafic.
Mais le divertissement a le mérite non seulement d'être un meilleur moyen de vendre des marchandises, mais aussi de véhiculer efficacement des messages idéologiques cachés. En outre, dans un système d'inégalités élevées et croissantes, le divertissement est l'équivalent contemporain des "jeux du cirque" romains qui détournent le public de la politique et génèrent une apathie politique qui contribue à préserver le statu quo.